Когда бизнес начал рассказывать нам сказки?
Только недавно психологи осознали, что традиция читать детям сказки на ночь имеет важное практическое значение.
Они назвали это сторителлингом и разработали множество методов и способов, как внедрить этот прием в педагогику, бизнес, менеджмент и маркетинг.
Сейчас на этих принципах строится любая реклама. Люди лучше реагируют на истории, описывающие правдоподобные ситуации и проблемы, чем на простое описание пользы товара. Как отмечают маркетологи, сторителлинг – самый легкий и эффективный метод популяризации товара. Его схема проста и даже примитивна. Достаточно рассказать историю человека, имеющего проблему. Нужно описать, как она негативно влияла на его жизнь и как долго он не мог найти решение. Затем следует презентация товара, перевернувшего всю его жизнь и решившего все проблемы. Не правда ли, все это очень смахивает на сказки про скатерти-самобранки и ковры-самолеты?
Что такое Сторителлинг?
Сторителлинг (англ. storytelling – «рассказывание историй») – это маркетинговый прием, который помогает донести информацию через рассказ или историю. Он используется в рекламе, социальных сетях, личных и корпоративных блогах.
Истории очень легко слушать, воспринимать и примерять на себя, при этом легко сопереживать героям, ненавидеть злодеев и делать выводы. Мы учимся этому с детства. Все начинается со сказок про Бабу-ягу и рассказов про Мишкину кашу.
Потом мы в красках описываем родным и друзьям, как получили первую двойку, сдали сессию или встретили свою любовь.
Каждый день мы слушаем и рассказываем самые разные истории. Этим и пользуются маркетологи. Хорошие истории хочется прочитать до конца. С их помощью легко рассказать о бизнесе, раскрыть личность лидера, описать проблему и подсказать нужное решение, а еще создать устойчивую ассоциацию, как счастлив герой истории благодаря тому или иному продукту. Сторителлинг отлично работает в бизнесе, а сценаристы и авторы-сторителлеры востребованы на рынке. Эксперты даже предлагают предпринимателям и копирайтерам получить навык коммерческого сторителлинга на отдельных курсах.
Запоминающиеся истории помогают бизнесу рассказать о ценностях компании. К примеру, если в рекламе представитель компании обратится к потенциальным потребителям и скажет: «Мы заботимся о клиентах, ценим свободу передвижения», то это покажется просто набором скучных общих фраз. История помогает конкретизировать формулировки, добавить деталей, продемонстрировать, что миссия и ценности – не пустой звук для сотрудников предприятия, или, во всяком случае, так можно обмануть доверчивых потребителей.
Например, нидерландская производственно-розничная торговая группа IKEA выпустила видеоролик: «История о том, как мы работаем». В нем сотрудники вместе нарисовали инфографику и с ее помощью наглядно показали, как ценности бренда отражаются на рабочих процессах.
Поэтому сторителлинг так часто используют в продающих и рекламных постах. Они резко отличаются от классических призывов, которые уже всем надоели. Истории привлекают внимание и вызывают доверие.
Еще они идеальный сценарий для видеороликов. Их часто используют в медийной рекламе. Красочный мини-фильм способен раскрыть личности героев и вызвать эмпатию. Иногда компании снимают не короткие 30-секундные ролики, а полноценные рекламные короткометражки. Это требует значительных затрат на сценарий, режиссуру и работу актеров. Зато такой контент часто становится вирусным. Пользователи отправляют интересный мини-фильм друг другу, а реклама внутри него становится нативной. Живая история наглядно показывает боль клиента, его мечты, проблемы и желания. При этом клиент думает: «Так это ж я! У меня так было!».
Компаниями сторителлинг используется на любом этапе воронки продаж. Он позволяет помочь клиенту осознать проблему, найти решение, выбрать продукт.
Кроме того, иногда самим потребителям интересно увидеть процессы изнутри, отследить, как рождается продукт, или как обычный менеджер дорос до руководителя отдела. Это породило целые жанры сторителлинга. Рядовое видео о своем производстве предприятия превращают в своего рода нативную рекламу. Они демонстрируют, как соблюдают санитарные нормы, какая атмосфера добра и дружелюбия царит в офисах или какой серьезный подход прилагается к работе.
Кроме того, такие истории помогают продвигать бренды работодателя в глазах сотрудников и соискателей. Так, международная сеть пиццерий «Додо Пицца» выпустила о своей компании книгу в формате сторителлинга. В ней описаны принципы работы пиццерии, личные качества основателя Федора Овчинникова и весь путь компании от маленькой пиццерии в Сыктывкаре до международного бизнеса.
В сторителлинге нет ничего плохого. Проблемы начинаются, когда его используют при продвижении некачественных и даже опасных для здоровья товаров. К примеру, блогеры, к услугам которых часто прибегают маркетологи, могут рассказывать своим подписчикам, как им помогло новое средство для умывания лица или что они больше не видят жизни без каперов и виртуальных казино. Они всегда ссылаются на личный опыт и применяют классические шаблоны сторителлинга. Только потом, когда становится известно, что средство для умывания лица вызывает обильные высыпания на коже, а каперы и виртуальные казино – обычные мошенники, лидеры мнений пытаются от них откреститься.
Роман БОНДАРЧУК, УзА
