Маркетологлар иллюзияси ёхуд қандай алданиб қоласиз?
Сиз дўконга фақат нон олиш учун кирган эдингиз. Лекин қўлингизда — шоколад, янги тиш пастаси, акциядаги сув ва умуман керак эмас, лекин “яхши экан” деб олинган яна икки-учта маҳсулот. Сиз бунга ўзингиз қарор қилдингизми? Ёки бу қарор сиз учун олдиндан қабул қилинганмиди?
Биз ўзимизни мустақил фикрлайдиган, ақл билан ҳаракат қиладиган инсон деб ҳисоблаймиз. Аммо маркетологлар учун инсон — бу ҳис-туйғулар, қўрқувлар, истаклар ва заиф нуқталар жамланмаси. Улар бу заифликларни жуда яхши билишади. Маркетингда энг муҳим қоида бор: инсон ақли билан эмас, ҳиссиёти билан сотиб олади.
Маркетолог маҳсулотни эмас, сиз орзу қиладиган инсон образини сотади. Алдамчи реклама аввало сизда муаммо борлигини исботлайди. Мисол учун: “Сочингиз тўкиляптими?”, “Сиз етарлича самарали эмасмисиз?”, “Бошқалар сиздан олдин муваффақиятга эришяпти…” ва ҳоказо. Сиз бу муаммо ҳақида аввал ўйламаган бўлишингиз мумкин. Лекин реклама уни онгингизга жойлаштиради. Кейин эса қутқарувчи сифатида чиқади: “Фақат бизнинг маҳсулот бунга ечим.”
Бу — сунъий яратилган эҳтиёж. Маркетингда энг кучли эмоция — қўрқув. “Агар ҳозир олмасангиз, кейин кеч бўлади”, “Агар бундан фойдаланмасангиз, ютқазасиз”, “Бошқалар сиздан яхшироқ бўлиб кетади” каби қўрқув психологиясидан фойдаланишади. Шунинг учун “50 фоиз чегирма”дан кўра, “50 фоизни йўқотиб қўйманг” деган фикр кучлироқ таъсир қилади. Агар бир маҳсулот остида: “100 000 та сотилди”, “энг машҳур”, “№1 маҳсулот”деган ёзувни кўрсангиз, миянгиз автоматик қарор қабул қилади. Инсон ёлғиз қолишдан қўрқади. Шунинг учун кўпчилик танлаган йўлни хавфсиз деб ҳисоблайди. Маркетолог эса шу усулдан усталик билан фойдаланади.
Яна бир муҳим жиҳат бор. Маркетинг шошма-шошарлик яратади. “Фақат бугун”,“Сўнгги 3 дона қолди”, “24 соат ичида тугайди” каби сигналлар мияни хавф режимига ўтказади. Бу ҳолатда инсон таҳлил қилмайди, у фақат йўқотмаслик ҳақида ўйлайди. Аслида эса, кўп ҳолларда бу сунъий яратилган шошилинчлик, холос.Яна бир хавфли жиҳат — одатга айлантириш.Кундалик майда харидлар: қаҳва, ширинлик, “арзон экан” деб олинган кераксиз буюмлар. Алоҳида қараганда арзимасдек, аммо ой охирида бу сезиларли сумма. Маркетинг катта зарба бермайди, у секин-секин, билинмасдан чўнтагингизни бўшатади.
Шунинг учун муаммо маркетингда эмас. Муаммо — онгсиз истеъмолда. Агар инсон ўзига савол берса: “Бу менга ростдан ҳам керакми?”, “Мен нимани сотиб оляпман: маҳсулотними ёки ҳиссиётними?” мана шу саволлар маркетинг таъсирини синдира бошлайди.
Маркетингда яна бир шунга ўхшаш тузоқ бор: “1 та олсангиз, 1 таси бепул”. Сизга аслида биттаси ҳам керак эмас эди. Лекин “бепул” сўзи мияда завқ марказини ёқади. Инсон зарар қилаётганини билса ҳам,“ютдим” деган ҳисси кучлироқ ишлайди.Маркетинг инсонни ўзгартирмайди. У инсон ичида аллақачон бор бўлган нарсаларни фаоллаштиради: қўрқувни, ўзини бошқалардан кам ҳис қилишни, тан олиниш истагини. Шу сабабли реклама ҳеч қачон “мана маҳсулот” деб бошланмайди. У “мана сенга етишмаётган ҳолат” деб бошланади.
Яна бир нозик нуқта — таққослаш. Реклама сизни доим ким биландир солиштиради. Сиз ҳозирги ҳолатингиз билан эмас, бошқалар билан солиштириласиз. Бу эса ички босимни оширади. Босим бор жойда эса тезкор қарор пайдо бўлади. Тезкор карор маркетинг ютуғи.
Маркетингнинг вазифаси — мижозни жалб қилиш. Бир сўз билан айтганда, мижознинг кетиб қолмаслиги устида манипуляция қилиш. Шунингдек, маркетингда оддийлик иллюзияси ҳам кучли қурол ҳисобланади. “Фақат 3 қадам”, “2 дақиқада натижа”, “Ҳеч қандай қийинчиликсиз” деган иборалар инсон мияси учун жуда ёқимли. Чунки мия оғриқни, қийинчиликни ёқтирмайди. У энг осон йўлни танлайди.Аслида эса катта натижалар ҳеч қачон осон келмайди. Лекин маркетолог сизга натижани эмас, осонлик ҳиссини сотади.
Маркетингда ранглар ҳам бежиз танланмайди. Қизил — шошилинч, очлик, хавф. Сариқ — диққат. Кўк — ишонч. Қора — статус ва қиммат баҳолик. Сиз чиройли дизайн деб ўйлайсиз. Аслида эса бу — онг остига берилган сигнал.
Ҳақиқат шуки, бугунги дунёда маркетингдан бутунлай қочиб бўлмайди. Биз кўрадиган реклама, эшитадиган шиорлар ва “тасодифан” кўзимизга ташланадиган акциялар ҳаётимизнинг бир қисмига айланган. Лекин бу улар бизни тўлиқ бошқариши керак, дегани эмас.
Инсон онгли бўлса, маркетинг унга хизмат қилади. Инсон бефарқ бўлса, маркетинг уни бошқаради. Танлов барибир сизники.
Эланора САЙФУЛЛОЕВА,
Ўзбекистон Миллий университети талабаси
ЎзА
